4月24日，美团在 LinkedIn 和中东招聘平台 Bayt.com 上发布信息，旗下外卖平台 KeeTa 将在利雅得开放多个岗位招聘，岗位涉及：BD、市场营销、骑手增长、用户运营、及第三方合作伙伴管理等。所招岗位全部 base 利雅得，且倾向于有中东经验和阿拉伯语人才。

美团的出海，节奏似乎比想象的要快：去年5月美团进军香港为“出海”铺路，不到一年，KeeTa 提前完成全港覆盖，占据中国香港外卖市场份额的约31%，位列第二。香港只是国际业务的试水，美团早在2022年就开始布局中东。王兴、王莆中、朱文倩等多位核心高层多次访问中东，并会见了沙特多位王室成员和企业高管。

2024年2月2日，美团创始人王兴在内部信中宣布：他将直接掌舵境外业务。这一变动被外界视为美团自成立以来最大的组织结构变革。两个月后，KeeTa 在利雅得“开团”，进军中东，美团似乎已经准备好了。

顺势中东带来独家观察：美团出海，为什么第一站选择沙特，未来会遇到什么样的挑战？

为什么选沙特？

市场体量：中东最大经济体及高客单价

根据数据平台 Statista 的估算，到2024年，沙特在线食品配送市场预计将达到117.4亿美元规模，24-29复合年增长率约为 5.62%。预计到2029年市场规模将达到 154.3 亿美元，用户数量将达到1950万。目前沙特市场外卖平台配送价一般在9SAR-15SAR之间，起送价一般在100SRA左右（1SAR=1.8RMB）。放眼整个中东北非，能够撑得起美团“零售+科技”互联网布局的市场，从体量上来看也许只有沙特了。

增量市场：相对成熟的用户群带来的规模效应

沙特市场占有率排名第一的外卖平台 Jahez 的 CEO 在采访中说：沙特外卖聚合平台的用户数量和使用频率都在逐年增长。在过去的两年中，用户使用频率也显著增加：Jahez 50%以上的订单来自每月重复下单10次以上的用户。而在过去的一年里，Jahez 平均每个用户每月平均有5份订单，可以看出沙特消费者对优质平台有着高依赖性。对比中国，36.4%的白领群体月均外卖次数为1—5次，30.8%的白领群体月均6—10次，沙特市场已经较为成熟。

Statista 预计到2024年，沙特送餐市场的用户渗透率将达到42.9%。沙特外卖用户的增量预期很大程度上得益于人口年轻化、高互联网渗透率以及可支配收入高等消费特征，同时，随着沙特2030愿景的推进，女性用户的数量也在迅速增长。

入场时机：资本市场成功的可能性

沙特虽然是全新的高难度市场，但无论是市场体量、还是规模效应，以及未来的增量趋势，沙特都是整个中东北非来说最适合美团落地的。更重要的是，在眼下的地缘政治环境下，沙特是唯一一个可以既有机会复刻美团科技零售布局，又有可能实现资本市场成功（即在沙特拆分 Keeta 再上市）的一个“独苗”。

美团出海沙特，难在哪？

如何弯道超车，后发优势建立沙特“本地生活护城河”？

在本地生活赛道鏖战的美团，出海其实就是为了加快走出去，寻找新的市场空间。而在新的海外市场，本地生活又将给美团带来全新的难题。

访问中东多次的美团高层应该早已意识到，无论玩流量，还是卷配送，一旦美团下场，本地的食品配送竞争对手都不太能打。但是打败对手应该不是美团的目标，如何能在沙特实现弯道超车，建立专属沙特的本地生活生态才是美团真正想要做，且应该做的。

因为本质上来说，本地生活服务并不是简单的流量游戏，而是一项由履约驱动的多边生意，更一个本地资源的大整合，其中涉及沙特本地消费者、商家、供应链、政商环境，文化习惯差异等方方面面，语言障碍、地方保护主义、清真食品标准和商家互联网认知水平会是美团在地推商务拓展中遇到的最大问题。此外，一旦开始打造本地生活生态，背后的运维和客服团队都将是一笔不小的投入。

在国内，本地生活是美团的护城河，在沙特，还需要“挖渠引水”。

对市场体量保持正确判断

市场体量是决定美团战略的首要因素，而这一点在整个中东地区都是个难题。

一方面，市场信息不够透明，很难有全面有效的方式获取精准信息，另一方面，阿拉伯文化下独特的消费观和相对大的家庭规模又为判断市场体量增加了难度。美团在沙特的经营中，一定会反复校正和拟合市场真实的体量，以判断后续的战略投入。

本地竞争对手

近年来沙特的外卖配送业竞争尤为激烈，市场主要的配送玩家有：Delivery Hero、Deliveroo，Careem Now 与 Uber Eats，中东本土崛起的电商巨头 Noon下的 Noonfood 外卖、NoonGrocery 也提供生鲜杂货配送服务。沙特另一家本土外卖巨头——Jahez，覆盖了包括利雅得在内的50多个城市，用户超过130万，被认为为沙特排名第一的送餐应用程序。

巨头出海，很多竞争对手美团并不一定会放在眼里。而竞争对手的存在，反而可能对美团这样的大企业出海有利：市场已有巨头把业务模式跑通，外卖市场也足够成熟，受众教育成本随之降低。

顺势预测

顺势中东结合对美团以及本地市场的理解，分享以下观察预测：

美团能否在沙特成功，本质上要看王兴领导的团队能否在结合沙特营商环境特点的情况下，发挥美团的经验优势，有效降低沙特运营壁垒，结合本地合作伙伴突破“高频流量带低频生意”这一本地生活商业模式的固有限制。 

预测一：

美团会在第一阶段选择沙特本地生活领域的一小块蛋糕重点突破，以验证能否大范围复制熟悉的商业模式。在沙特，美团很有可能会分阶段分地区推出 KeeTa，并依靠重补贴策略来吸引用户和送货员。

预测二：

以王兴对新兴市场的判断，美团一定会寻求从本地合作伙伴的角度突破，配合合作伙伴进一步教育和优化本地市场，这类合作伙伴可能是沙特本地的零售集团，商场集团或者是产业投资机构。

纵观中国企业出海模式，美团可能是最难的之一。

顺势中东看好美团，不是因为别的，恰恰是因为美团历来做的都是“低毛利”的业务，而中东就喜欢王兴这样低头捡钢镚的长期主义玩家。

美团在沙特的征程，顺势中东持续关注。

图 | Pexels

本文来自微信公众号“顺势咨询 Al Shasia” ，作者：顺势中东，36氪出海经授权发布。

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