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游戏出海

2024游戏出海,依旧拼IP

深度观察 

玩转全球市场,腾讯的秘诀何在?海外扩张中遇到的文化和利益挑战,又该如何应对?

——领读语来自36氪出海分析师
常薇倩
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1月29日,腾讯 CEO 马化腾在公司年会上表示,游戏出海是腾讯目前出海国际化的最大希望。过去几年,在海外大 IP 游戏公司的手游研发、网络运行运营等方面,腾讯发挥了一定优势、建立了口碑,”我们希望在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实,而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌,更关键的还是找准自己的主业并聚焦,这样更有胜算。”

无论是腾讯自己的财报还是三方统计榜单,都表明腾讯游戏出海业务的增速高于国内游戏业务的态势保持了多个季度。

春节前后,又有几则消息与腾讯出海战略联系了起来。一边是节后据 Pushsquare 报道,得益于索尼和腾讯的投资,FS 社可能已成为《艾尔登法环》IP 的唯一所有者。而之前外媒报道称有“知情人士”透露,腾讯正在开发其手游版本。

另一边是2月初路透社报道,三位知情人士声称腾讯去年 12 月停掉了一款未官宣的《尼尔》系列手游,这个项目已经开发了两年多,被暂停的部分原因是昂贵的开发成本和特许经营权,团队难以找到“令人信服的”盈利模式。

和我们之前预测的一样,与“欧美老牌游戏厂商 IP 合作,提供研发支持”的全球市场开拓模式确实遭遇了一系列的问题,这也可能是这两年出海头部没有新面孔的关键要素之一。

走出亚太的合作

2023年,中国出海移动游戏在日本、韩国游戏市场的收入由2022年的负增长转为正增长,而美、德、英都出现下滑,欧美与亚太市场的出海情况冰火两重天。此外降本增效的主要战略下,2022年开始许多中小企业选择瞄准重点市场的腰部和尾部发力。

回顾过往的出海历史,国内企业走出亚太打入欧美头部主要有三种情况,其一是 SLG 品类自研自发一手抓。通过对于当地市场的把控,积累经验总结方法论,不断积累海外发行的能力,疯狂的卷品类进化。

其二是通过与手握知名国际 IP 的厂商们合作(包括一些传统游戏大厂),国内作为研发,交由他人进行海外运营发行.疫情期间这个模式的盛行,国内企业想要通过 IP 为产品保驾护航外的需求外, 欧美传统 3A 大厂当时也有集体向手游靠拢的需求。

最后则是米哈游两款二次元 RPG 的“独苗”。值得注意的是,无论是 SLG 还是米哈游,都是实现对单一赛道的制霸,品尝到全球出海成功的果实。

2024游戏出海,依旧拼IP

中国企业出海最擅长的 RPG 和 SLG 这两类也被视作去年全球变现最成功的类型,2023 年,RPG 和策略游戏全球用户支出份额分别为 30% 、13%。

之前《游戏出海收入第二年下降,问题到底出在哪?》分析中游戏价值论聊过,在美国市场 RPG 手游流水和数量只占9.15%和11%,欧洲为8.37%和8%。这一点充分解释了为何去年我们出海日韩以及美德英的大差异。虽然 RPG 和 SLG 确实很吸金,但我们只在这两个赛道卷,也是触碰到了发展瓶颈。

从企业个体的角度,继续扎根 RPG 和 SLG 收获成功确实能够带来新的增长,但从整个国家游戏产业的角度,只停留于这两个品类的竞争必然导致后续出海大盘增长依旧会保持较低的速度,受到海外地区对两个品类接受度的直接影响。

换句话说,以 IP 合作做研发的模式,是目前可以看到打破擅长品类限制并做出明确成绩的方向。比如腾讯 CODM、《宝可梦大结集》、网易 HP 手游其实就是 SLG 之外的重要赛道。

这种合作生态要不要继续?能不能继续?

共赢的空间

全球化、全平台的浪潮中,合作与对抗将是主要的旋律,合作是开拓时期更稳妥的选择,但竞争对抗是永恒的旋律。

马化腾年会上话明确点出了腾讯此前出海的收获,“在海外大 IP 游戏公司的手游研发、网络运行运营等方面,腾讯发挥了一定优势、建立了口碑”,但事实上从2021到2024年,无论腾讯还是网易这种合作案例在外部看来是按下了暂停键。

这种暂缓一方面有研发周期拉长以及版号审批的原因(比如刺客信条手游去年年底拿到版号),更影响维系合作的是当第一批双方尝试性质的手游全球大获成功后,新的利益分配就成为了新的导火索。

网易和暴雪的闹剧中,手游利益分配就是重要的一环。路透社关于腾讯取消《尼尔》手游的消息虽然没有得到腾讯方面的回应,但“被暂停的部分原因是昂贵的开发成本和特许经营权,团队难以找到“令人信服的”盈利模式。”的说法非常值得玩味,特别是开发已经取得“显著进展”,包括一个展示了该作在故事、战斗方面的强大设计的 demo 投入。

报道称“一位知情人士补充说,腾讯在最近与 IP 持有者的谈判中只愿意支付不到10%的特许费用。”

2024游戏出海,依旧拼IP

IP 授权方确实可以通过头部游戏获利颇丰。以孩之宝最新发布的财报为例,公司全年收入下降了15%至12.9亿美元,其中Wizards of the Coast 和数字游戏部门(+10%)的增长被消费品部门(-19%)和娱乐部门(-31%)的下降所抵消。

从增长业务来看,Wizards of the Coast 和数字游戏部门的增长贡献,主要来自于 Baldur’s Gate 3(因为IP授权,孩之宝已从《博德之门3》上获得了约9000万美元的收入,游戏拿下2023TGA 年度游戏大奖)和 Monopoly Go(手游在iOS美国畅销榜霸榜156天还在持续)产生的授权收入。

当全球经济下行对手握重要 IP 的厂商产生业绩压力,转向游戏授权获取更多利益成为一个重要的选择,而 IP 授权分成一般是建立在流水分成的基础上,结合当下包括买量在内推广销售费用的持续普涨,双方利益分配出现分歧再正常不过。

对比我们能够看到,腾讯与育碧的一系列合作,包括入股 FromSoftware 开发老头环手游版的传言,都是通过投资入股的形式,来建立更加稳固的深入合作关系。

造船还是借船

合作意味着受限,特别 IP 是他人的产物。去年科隆游戏展上,国家主管部门有关领导也鼓励腾讯等企业加快全球布局,从“借船出海”到“造船出海”,进一步发挥好网络游戏文化传播“桥梁”的作用。

无论是利益需求还是文化桥梁更高级的作用都促使头部企业投入更多精力在造船出海上。

2023年1—9月中国移动游戏 IP 市场收入占移动游戏市场77.7%,达1322.06亿元。国产 IP 产品流水占比达60%。中国原创 IP移动游戏市场前三季度收入726.29亿元,全年收入有望达历史新高。中国原创IP移动游戏产品中,共有26款产品登入移动游戏流水 TOP100 榜单。其中移动游戏IP产品流水占比68.26%,客户端游戏IP产品流水占比28.78%。

原创 IP 蓬勃发展的大趋势既是用户选择,也有公司战略原因以及时代发展的需要。但造船的精力分配又需要更多时间布局和投入才能获得市场反馈,其明面结果之一就是出海头部出现一段时间的换血停滞。

我们之前提到,各种投资背后腾讯在全球市场的目标如果仅仅通过经济角度考虑是不够全面的,它更大的野心是可以在全球主流游戏市场的车枪球赛道占据一席之地,更直白地说是在品牌上也能够立住,以推出一个打着浓厚腾讯标签的 3A 作品作为原创 IP 的契机,变现的部分更多交给手游。

图 | Pexels

本文来自微信公众号“游戏价值论” ,作者:李亚捷,编辑:原文标题“IP,2024游戏出海的又一个分水岭”,36氪出海经授权发布。

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