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消费电商

“亚马逊战士们”来到中国

赵小纯 

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合并同类项,成为线上的联合利华。

本篇来自36氪出海推出的栏目「全球公司学习笔记」。我们希望从全球公司的经验中,寻找商业灵感和解药。这个系列将包含全球公司解读和热门行业盘点,欢迎持续关注。本文首发于36氪出海网站,

一个月的时间,压在货物上的资产一下子变成几百万甚至上千万的真金白银躺在户头,是该短暂退休、环球旅行、二次创业还是交个首付?

德国小伙 Andreas 选择先买辆兰博基尼在乡间跑一跑再说。他与合伙人将他们的亚马逊店铺卖给了 SellerX,一家总部位于柏林专门收购亚马逊品牌的公司。

Amazon Aggregator,或者 roll-up 是英文世界对 SellerX 这类公司的定义,意为聚合亚马逊品牌的公司。简单来说,这类公司专门收购亚马逊品牌,之后通过整合运营,减少成本的同时提升销量和品牌溢价。如果问这些公司的终极目标,标准的回答会是成为“线上的联合利华”——打造一个线上的品牌集团。

从去年开始,Amazon Aggregator 开始成为最受资本关注的赛道之一。有数据统计,这个领域的公司已经超过了50家,早期以欧美公司为主,中国、拉美、东南亚以及印度也逐渐开始有创业者跟上了这个风口。从去年4月开始,全球的 Amazon Aggregator 们已经吸引了55亿美元的资金。笃定这个风口的投资者不乏感知敏锐的资本大鳄,JPMorgan Chase、Advent International、Black Rock、OakTree 等都已经纷纷押注了这个领域的公司。

在大量资金的助推下,美国史上最快成为独角兽且盈利的公司诞生在了这个领域 —— 这一波品牌聚合公司中的头部 Thrasio。

现在,一场“针对”亚马逊品牌的并购狂潮正在向中国袭来。原因不难理解:中国卖家构成了亚马逊全球范围内最重要的第三方卖家群体,贡献的 GMV 占比在30%-40%之间

Thrasio 日前宣布,已在中国设立本地团队,将投入5亿美元开拓中国市场。另外,来自中国的卖家开始陆续接到各家品牌聚合公司的洽谈邀约,中国本土的品牌聚合公司 Nebula 也完成了前期的准备,已经开始进行收购。

那么究竟这种新鲜的备受资本追捧的 Amazon Aggregator 模式是如何运作的?大笔入场的资金看到了怎样的机会?对亚马逊卖家来说卖与不卖又分别是怎样的选择和纠结呢?

“亚马逊战士们”

Thrasio 在古希腊语中的含义是:大胆无畏的亚马逊战士。

这个以亚马逊战士命名的公司成立于2018年,现在是 Amazon Aggregator 这个模式当之无愧的头部。无论从融资额还是收购项目数量的角度看,Thrasio 都远超其跟随者。根据公司的介绍,Thrasio 已经累计公布超过18亿美元的融资,超出第二名到第十名总和的3倍。

这家公司身后不缺乏声名显赫的资本支持,JP Morgan、Morgan Stanley、高盛、BlackRock、OakTree、Advent International、Upper90 都是 Thrasio 的投资者。公司在2020年7月公布2.6亿美元C轮融资时宣布,估值已经达到10亿美金。

除了 Thrasio,其他的 Amazon Aggregator 们大多起步于2020年疫情引爆电商发展的期间。这些公司中,融资进展顺利、声量较大的就包括 HeyDay、Razor、Perch、SellerX、Branded、Berlin Brands Group 等。电商数据公司 Marketplace Pulse 针对这个领域的融资和公司进行了比较详细的梳理,详情可见这篇 Companies Acquiring Amazon Businesses

Thrasio 等品牌聚合公司主要收购的标的是亚马逊上拥有爆款 listing 的 FBA 精品卖家。在亚马逊平台上,一个商品页面被称为一个 listing,爆款 listing 通常在用户搜索时展现在靠前的位置,同时具备高星的用户评价。FBA(Fulfillment By Amazon)模式下,卖家会将产品库存先送到亚马逊在当地市场的仓库中,消费者下单后,再由亚马逊系统自动完成后续的发货。精品卖家则意味着和铺货卖家相比,SKU 的数量较少,单个 SKU 的价值更大,产品通常具有一定的独特性。

这样拥有爆款 listing 的卖家,根据 SellerX 创始团队成员凡易介绍,其实类似现实生活中的热门铺面。而依托于亚马逊 FBA 的服务的好处是,避免了整合后端的物流,降低整合成本。从卖家的营收和利润规模来看,Aggregator 们因为口袋的“深度”不同,在收购标的的规模和激进程度上存在差别。以资金实力最强的 Thrasio 举例,公司中国区总裁 Alan Lim 介绍,Thrasio 关注的卖家利润规模一般在50万到100万美元之间,目前已经收购了超过100个品牌,远远超过竞争对手。

理想情况下,Amazon Aggregator 们首先会通过整合,成为一个个手握大量爆款 listing 的亚马逊大卖家,产生稳定的营收和增长。下一步则是像众多 Amazon Aggregator 描述得一样,向品牌集团跃进,在众多 listing 中培养出一些更为人所知的强势品牌,成为“线上的联合利华”。笃定这个领域的众多资本,无疑是看中了其中公司的前景。

对 Amazon Aggregator 们来说,整合让他们跳过了品牌发展中从零到一这个步骤。“传统情况下,卖家不确定性最强的环节就是选品和研发新品,很难标准化地成功,只能流程化地提高概率。Aggregator 这个模式就是跳过选品阶段,后续通过中台的能力整合运营,持续拓品类,扩大销量。” Nebula 联合创始人王彦植告诉36氪出海。Nebula 团队之前运营着一家面向跨境电商卖家的供应链金融公司,去年又创立了 Nebula,是中国目前为数不多的本土 Amazon Aggregator 之一。

在这个模式中,早期快速圈下优质资产,后期高效的中台运营能力是关键。当下,各家都仍然处在快速收购整合卖家的阶段,即使是收购数量已经超过100家的 Thrasio,根据公司的介绍还在以平均每6天收购一家公司的速度吸纳着新的卖家。SellerX 也介绍,公司成立6个月之内已经收购了超过25家店铺。

长期看来,整合运营以及品牌打造的能力是这类公司最关键的核心竞争力。“没有这部分的话,这类公司本身的价值很低,PE 还不如自己收购后找代运营。”王彦植介绍。

这类公司的中台能力,一般包含营销推广、设计创意、法务等支持角色,用内部专业的团队,取代收购前卖家小作坊式的操作。而对旗下每个品牌至关重要的角色被称为 Brand Manager,这个人将负责一个或多个品牌的整体规划,调用中台的能力完成品牌的成长。

“Thrasio 旗下品牌的目标是变成 Anker,不只满足于成为亚马逊大卖。所以我们不会像代运营公司把负责品牌的人叫 Store Manager,而是叫 Brand Manager。Store Manager 拿的是销售额的提成,我们希望 Brand Manager 关注品牌的长期成长,他们不会同时负责很多品牌,还能拿到公司的股份,和公司一起做好长期的事情。 ” Alan 介绍。

中国卖家卖不卖?

Amazon Aggregator 们正在摩拳擦掌,准备将中国的卖家收入囊中。

根据第三方的数据统计,中国卖家贡献了亚马逊平台30-40%的营收,同时是亚马逊跨境最活跃的参与者。在亚马逊的众多站点上,中国卖家都是本土卖家之外贡献销售额最多的卖家群体。而 Amazon Aggregator 们在收购品牌之后很重要的一步,就是扩大被收购品牌在地理市场上的覆盖,比如将原先只做美国的卖家带到亚马逊德国、法国等。

亚马逊中国卖家
几个主要亚马逊站点上中国卖家、当地市场本土卖家和其他卖家的销售占比 | 数据来自 marketplacepulse

同时,疫情对跨境电商的利好还在源源不断地吸引着中国卖家来到亚马逊平台,增量惊人。有数据显示,今年一月中国卖家的新增占到了整体亚马逊卖家新增数量的75%。这就意味着,无论对哪家 Aggregator 来说,中国卖家都是最重要的收购对象池子之一。

而对中国卖家来说,卖掉店铺实际上是一个新鲜的选择。

在 Aggregator 们扎堆出现之前,尽管一些大卖家可能会围绕自己擅长的品类进行整合收购,针对中小卖家的并购在中国并不曾成规模地出现。“在 Aggregator 入场之前,跨境电商并没有真正的退出机制,Anker、Shein 有在投资,但是规模很小。”Alan 介绍。

和外国的同行不同,大部分的中国卖家都运营着多个店铺,经销商的思维强过消费品公司的思维。而“普遍缺钱”是 Alan 看到中国卖家的特色:大部分钱压在货上,同时又难以获得融资,这就让中小卖家在下一步扩张规模、发展品牌的阶段感到处处掣肘。卖掉一个店铺,投入其他店铺的运营是一部分卖家的选择。

来自亚马逊的系统性风险也是卖家可能选择卖掉店铺的原因之一。依托于亚马逊的整个体系,就必须要遵守亚马逊的游戏规则。根据此前的报道,强势跟卖爆品、让卖家成为供货商、账号被封禁都是挑战。前两者可能导致销量下滑和利润变薄,而被封店则意味着多年辛苦打了水漂,一旦丧失了店铺积累的评价、销售记录,产品的排名将受到很大影响。当然,传说中国卖家特别会使用一些“黑科技”,利用刷单、虚假评价等方式做高排名,近期大卖被封禁据报道也和这样的操作有关。

然而不卖的理由同样正当:Amazon Aggregator 们给到的“利诱”没有足够的吸引力。

根据36氪出海的观察,Aggregator 们给到卖家的 PE 倍数在3倍上下,也就是可以让卖家在短时间内拿到3倍左右的年利润。一些 Aggregator 还会提供对赌的协议,只要被收购的店铺达成营收指标,卖家就能享受一定时间段内的利润分成。

“60% 的年盈利增长是行业的平均水平,疫情期间更是有表现好的卖家业务翻倍增长,整体看下来行业给到的 PE 倍数不是特别吸引人,自己基本上2年就能达到了。”广东某母婴品牌创业者介绍。他已经接到了几家 Aggregator 的联络邀约,运营着几个母婴店铺的他并没有打算卖掉他最看重的业务。

大量中国精品卖家当下关注的焦点在于如何完成从卖家到品牌的升级。雨果跨境的创始人翁耀雄告诉36氪出海,Aggregator 的模式很好,但在中国能否行得通还需要再观察:“中国的卖家,特别是做到精品 Top 级别的卖家不会太想卖,因为他们是有机会做成品牌的。和美国卖家不同,中国本身就是供应链基地,不愁产品,亚马逊本身的趋势是会越来越向往好的产品倾斜。”提升品牌的短板是头部精品卖家们当下的诉求。

所以除了 Aggregator 们,中国也出现了联合运营这样的模式。以联合运营商浩方举例,根据公司的介绍,浩方能够帮助卖家进行品牌化升级、丰富产品销售渠道、提供出口解决方案。这似乎正好切中了一部分卖家的需求。

亚马逊 care 么?

Amazon Aggregator 们如火如荼的融资和并购才刚刚开始,他们未来能否顺利成为品牌集团还需要经历时间考验。那么对于亚马逊来说,这个体量的第三方卖家整合会造成话语权一定程度上的变更么?

目前看来答案是不会。和亚马逊2020年4900亿美元的 GMV 对比起来,蚂蚁和大象的差距仍然悬殊。

对亚马逊来说,Aggregator 们带来的影响现在看来是正面的:更加合规的财务操作,提升用户体验,同时退出机制的完善还能吸引更多卖家加入亚马逊。

对于整个生态来说,这些 Aggregator 们最值得期待的是他们批量打造线上品牌的能力。将亚马逊上的头部店铺从单个站点带到全球,建设独立站,做社交媒体,甚至渗透线下渠道,都是发展的方向。

“合并同类项”的工作刚刚开始。

 

文 | 赵小纯

编 | Jason

图 | Unsplash

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