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门户开放和遏制营销,微信安得双全法?

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前一段时间,小红书频频发生营销事件,被网友质疑成为“媛宇宙”,这也让一个难题再次浮出水面:“社”字号产品——社区和社交——怎样做平台治理,开放和收紧之间的度怎样把握?

编者按:本文来自字母榜 ,作者:谭宵寒,36氪出海经授权转载发布。

前一段时间,小红书频频发生营销事件,被网友质疑成为“媛宇宙”,这也让一个难题再次浮出水面:“社”字号产品——社区和社交——怎样做平台治理,开放和收紧之间的度怎样把握?

社交和社区产品因用户量级和用户黏性的优势,就像是一座巨大的流量金矿,追逐流量的各种平台与商家蜂拥而至,营销内容不断侵蚀平台生态,更有甚者,还有诈骗行为混杂其中;平台治理稍有不慎,产品生态就会遭到严重破坏,最终致使用户逃离。

遭遇平台治理难题的不止是小红书,人人网没落的原因之一就是营销过盛,评论区诸如减肥瘦身等营销内容过多的微博,都面临类似的问题。

中国最大的社交平台微信也不例外。互联互通乃是必然方向,微信也必须遵守,这是没有讨论余地的;然而互联互通之后,营销内容肯定会水银泻地,见缝插针,如果平台治理跟不上,微信生态的健康度势必受到影响。

几天前,微信在新版本中上线了这样一个功能:用户可设置关闭个性化广告;9月,微信还曾上线折叠群聊功能,被用户选择折叠的群会被固定在聊天列表的固定位置,不会被新消息时刻顶起来。这意味着微信已经开始行动,防止营销信息过度渗透。

然而,道高一尺,魔高一丈,平台治理和反治理注定是一个长期持续、动态平衡的过程,如何既顺应互联互通的大势,又不致营销信息泛滥,已经成为微信在下个十年继续繁荣的关键。

A

微信的平台治理一直被冠以“苛刻”的标签,梳理微信近年动作可以发现,其治理力度在持续加强。

典型事件是,2019年年底,微信曾进行一次规模较大的整治外链行动,腾讯盟友拼多多成为被整治的重点对象。

微信态度转变是有时代原因的。当互联网进入慢速增长时代,微信成为为数不多可供挖掘的流量池之一,当然还有抖音,但需要指出,相比于公域见长的抖音,微信有私域流量免费这层优势,各路平台商家自然要想方设法分一杯羹。

平台型产品进入微信寻找新流量的现象由来已久,拼多多乃至腾讯内部产品都曾试图在微信中挖掘流量,而眼下,第三方平台也在互联互通的背景下,紧锣密鼓地叩关微信。

阿里旗下产品盒马、饿了么、淘特纷纷开通或申请开通微信小程序就是最好的例子。动作快的如盒马,已经从微信生态中获益。根据Questmobile报告,2021年8月,盒马微信小程序流量在其全景流量占比47.1%,不仅远高于阿里小程序流量,还高于盒马APP的流量,相比去年同期,盒马去重总用户量也增长了239.4%。

淘特也多次宣布已申请开通微信小程序、微信支付,双11期间,淘宝上线“一键分享购物车”功能,并称正在内测分享到微信群聊和朋友圈。

尽管互联互通是大趋势,但电商和营销界理想中的各平台大团结的局面并未如期到来。微信用户可以在一对一聊天场景中访问淘宝链接和抖音链接的新规,意味着微信的大门确实打开了,但微信依然保持着一贯的谨慎和克制。

衡量开放程度最主要的因素,就是平台治理。

据新榜数据,2019年其监测的2.1亿篇内容中,有194.8万篇内容无法正常访问,其中10.8%为平台处理,其中处理最多的为过度营销,占比34.7%,其次为色情、违规、诱导关注、违反相关法律法规、欺诈、侵权等。

显然,遏制过度营销是微信平台治理的头号工程。这很容易理解,太多社交产品、社区产品被第三方营销信息吞噬,而被普通用户反感,社区氛围受到不可逆的伤害。

微信也已不是诞生初期,那个纯粹的熟人社交产品。恰恰相反,微信已经构建起一个庞大的商业生态,微商、代购、导购、乃至平台级的电商都在微信商业生态中获益匪浅。

而随着用户微信好友数量的增多,以及个人身份与公司身份在微信上的合二为一,许多用户的朋友圈内容已经不乏各类营销信息,个人生活向内容含量降低。

倘若朋友圈、微信群的营销信息继续增多,用户体验势必会受到影响,恐怕会有不少用户选择降低浏览朋友圈频率,乃至关闭朋友圈入口,这自然是微信不愿见的。

B

营销氛围过盛甚至会引起连锁反应,一旦营销信息在微信中畅通无阻,有害信息也会紧跟其脚步。

社交媒体正是网络诈骗的高发地。近日国家反诈中心民警谢警官在反诈日活动中就介绍,年轻人被诈骗案件中,占比最高的是刷单诈骗,“犯罪嫌疑人会先广撒网,通过社交媒体等发布广告,打着高薪、轻松的旗号引诱你上钩。”

微信断然不会眼见着微信生态走向冗乱,这是一个拥有十几亿用户的平台需要承担的责任。

中国电子技术标准化研究院工程师张虹此前曾撰文称,随着互联网平台的横向扩展和纵深发展,平台带来的问题日益复杂化、多元化、全球化,对平台的规制正在从“避风港”向“平台治理”转变。

从这个角度,保护用户不受到欺诈和被过多营销信息干扰是微信的义务。从商业角度,维护好用户体验,微信才能稳住用户量,以及更重要的用户时长,这正是社交产品的命门。

微信平台治理方式常为外界所见的大概可分为整治违规行为和调整产品功能,前者可归为“堵”,后者有“半堵半疏”的意味,一方面是在产品上抑制营销过剩以及欺诈行为的传播,干扰用户,另一面则是让用户主动选择。

而在近期,微信的平台治理又加强了“疏”这一环,即从用户端着手,增强反诈宣传力度,减少诈骗发生的几率。近日字母榜发现,微信及腾讯众多产品共同组织发起了“1107全民反诈日”。

相对于以往常规性平台治理,这是一次腾讯微信联合发起的节日式平台治理运动。

采用节日方式进行平台治理,足以反应出微信对反诈的重视程度。但在平台治理压力面前,微信只能选择双管齐下,从遏制诈骗源头和加强宣传两路维护用户利益。

活动中,微信通过上线产品反诈专区、反诈小程序进行传播,并通过微信支付模版消息、朋友圈广告、视频号等方式推送反诈宣传片;活动当日还进行了反诈直播,向用户介绍了数种常见诈骗手段。

另外,腾讯会联合部分企业,在购物、出行等场景中,进行反诈宣传的下沉渗透,以覆盖更大范围人群。

节日反诈的同时,微信也在持续加强安全防诈能力。例如在产品端,微信建设了“微信火眼反诈骗系统”,微信支付实行了“钱袋子守护计划,通过搭建风控环节、产品提醒、客服保障等方式阻断诈骗进程。

C

而在营销这一环上,微信面临的情况就更为复杂,特别是在互联互通时代。

一旦微信大门洞开,各路人马接踵而至,微信群、朋友圈会被第三方营销信息刷屏,用户自然会受到不少叨扰,用户体验随之下降,微信最重要的微信群生态、朋友圈生态受到损害,而这恰恰动摇了微信生存的根基。

从微信的视角看,开放意味着它白白被薅了流量,还要应对更棘手的平台治理问题,乃至要冒平台体验受损的风险。而显然地,其它产品都愿意在微信分割流量,但微信所要承担的平台治理义务、成本却是无人可以共担的。

在这个语境下,如何进行平台治理,是一个维度更大的话题。对微信来说,好的一面是,工信部的互联互通要求给了微信调整的时间。

据《财经》报道,工信部此前提出的三点合规要求中有这样一条:用户在即时通信中发送和接收合法网址链接,点击链接后,在应用内以页面的形式直接打开。

微信的外链新规实现了这一点,淘宝链接和抖音链接可在微信页面内直接打开,但这一路径与达成交易、乃至沉淀用户之间还有不短的距离,其他平台、商家、服务商要通过这种方式从微信中获取流量动力不足,对微信生态造成的晃动自然有限。

未来工信部是否会要求微信继续开放、开放到什么程度尚不得而知,不过从微信发布外链新规时的解释和近期的动作来看,它已经在提前为此做准备。

微信在9月发布的那篇调整外链声明中提到了外链遵循的原则,其中两条为:防止出现过度获取用户隐私、危害网络信息安全与数据安全的行为;防止出现过度营销、诱导分享等有损用户利益的行为。

另外,917的开放也是有限度的开放,开放外链的范围仅限于一对一聊天,群聊不在此之列。不过,微信提前打了一道预防针,同月,微信上线了折叠群聊功能,这是从另一个维度,防止营销信息干扰个人用户的用户体验。

事先声明外链应遵循的规则,调整群聊功能,这两条处理方案正代表着微信平台治理通常的采用的两种方式,即整治违规行为,和调整功能,包括将功能简化,或是将开启功能的选择权交给用户。

微信整治外链的行动并不少见。拼多多的砍一刀曾给许多人带来不小的社交压力,在2019年年底的整治外链行动中,类似的助力行动就成为被重点整治的对象。

今年春节期间,微信还曾发布过一则处理违规营销内容的通知,其中就包括这样两条:一是为避免过度营销内容对用户的骚扰,请不要唆使用户在朋友圈和会话内发布及传播具有识别、标记功能的特殊识别码、口令类信息;二是外链内容不允许通过明示或暗示的金钱奖励、实物奖品、虚拟奖品等利益内容,诱导用户下载或跳转到外部APP。

在功能调整这一层,尽管近年我们依旧能看到微信功能在不断增加,诸如近年新推出的视频号、拍一拍、状态等,但在另一面,微信也在通过功能调整竭力避免自己走上过于臃肿的道路,并遏制营销信息过多干扰用户。

去肥增瘦是现下互联网公司的主旋律,可以想见,微信也将沿着这条路行进。

图|原文配图

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