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茶颜悦色拒绝“内卷”

36氪出海推荐 

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待在舒适圈也挺好的。

编者按:本文来自微信公众号“亿欧网”,作者:王跃霞,编辑:顾彦,36氪出海经授权发布。

“代购一杯600元,全国各地皆可送”,天价代购再一次把茶颜悦色送上了热搜。

7月14日,茶颜悦色通过官方微博表态不支持任何代购行为,呼吁广大消费者不要从任何渠道代购奶茶,希望停止跨城代购。

但这一声明并没有叫停代购行为。亿欧EqualOcean发现,截至发稿前闲鱼上仍有大量代购帖子,可代购地点包括长沙附近的杭州、合肥,甚至北京、上海、兰州等1000公里以外的城市。

跑腿代购目前分为两类:一类是加价代购,原价16元的幽兰拿铁代购价为40元,适用于离长沙较近的合肥、浙江等城市,代购者统一送至高铁站或地铁站,下单者可选择自提或闪送;另一类是跑腿费+茶饮费,跑腿费100元-600元不等,100元可送至长沙高铁站,每单限4杯,600元全国各地都可送,不限杯数。

算上闪送费或自提费,一杯均价15-20元的茶颜悦色送到外地消费者手中至少要花60元,是原价的3-4倍。

即便如此,代购需求依然持续不断。

一位代购者全国可代的跑腿费从500元涨至600元,其发布的“上海代购”链接里,有73人点击“我想要”,“长沙南站代购”的链接点击数高达285人。亿欧EqualOcean加入的杭州代购群已扩展至第三个群,仅7月20日就已接到45杯,其中幽兰拿铁获票最高。

消费者的疯狂远超想象,在源源不断需求的推动下,本定位于中端茶饮品牌的茶颜悦色经代购之手变成了超高端品牌。

这个深耕长沙的本土品牌,魅力为何这么大?

被长沙捧在手心

长沙人民不喜欢茶颜悦色被称为“网红”。

这不见得是一个称赞。很多时候,网红产品的外壳大过于实质,营销大过于产品力。在他们眼里,这完全不符合茶颜悦色,茶颜悦色不仅好看,更在于好喝。

什么样的奶茶好喝?在口味定义上,每个消费者的标准各异,但对于茶颜悦色,消费者的评价统一度很高。

知乎有一个话题:“为什么长沙的茶颜悦色可以这么火?”前排高赞回答非常统一的一点就是“好喝”。这也是茶颜悦色从籍籍无名到成为长沙特色的核心因素。

一个可衡量的细节之处是,长沙有422家茶颜悦色,热门商圈的门店间隔甚至不超过50米。如此高密度网络下,需要排队购买的门店依然不在少数,本地人对茶颜悦色的喜爱可见一斑。

亿欧EqualOcean所在的杭州茶颜悦色代购群中,7月20日下单的21个ID中,只有10个ID是尝鲜客,超一半的ID是复购者。如果说花3倍价格首次购买茶颜悦色是为了尝鲜,那么高价复购茶颜悦色无疑还是味道取胜。

茶颜悦色的产品主要为茶+奶+奶油/奶沫+坚果碎。其中奶油和奶沫短时间内容易消泡,会影响饮用口感,这也是官方建议及时饮用的主要原因。按茶颜悦色的说法,最佳饮用期应该是出杯后的15分钟内。

如此组合的产品形态已经被刻上茶颜悦色的印记。正如提起喜茶就会想到茶+奶盖的经典产品,一杯雪山顶上点缀有坚果碎的茶会让人第一时间想到茶颜悦色。

茶颜悦色爆红之后,很多茶饮品牌陆续推出相似产品,都会被消费者评价一句“像茶颜悦色”。但形态虽然相似,味道却丝毫不同。

一位消费者如此评价茶颜悦色:“喝过不少茶颜仿茶,不是茶味过于浓郁就是奶油糖精味过重,只有茶颜的茶底清新纯正、奶油绵密、奶味醇厚,搅拌后奶油与茶融为一体,其它茶饮的奶油都是瘫浮在茶上,融不进去。”

这也是茶饮的特别之处,即便产品形态、配方、原料都相同,也没有一家品牌能完美复刻茶颜悦色。正是以这种奇妙的口感优势,茶颜悦色抓住了消费者的胃。

抓住消费者的胃只是第一步,茶颜悦色能成为长沙名片还在于俘获了消费者的心。

在消费者的印象里,茶颜悦色像邻家姐姐,亲切感十足。门店内设有药箱、下雨天提供雨伞、热茶无限供应、服务员会帮忙催单、顾客晚到导致奶沫消泡后服务员会主动为顾客重做一杯……这些人性化的服务也在很大程度上影响着消费者的购物决策。

茶颜悦色是业内首家赋予顾客“一杯鲜茶的永久求偿权”的品牌,在长长的订单小票上,茶颜悦色告诉顾客:如果感觉口味有异,可任何时间走进任意一家茶颜悦色门店要求免费重做。

这不仅无形中增加了消费者对茶颜悦色的信任度,也能降低因不标准化出品使消费者体验差的概率,使茶颜悦色在消费者心中的地位直线上升。

另一个有意思的点是,长沙人民是一步步看着茶颜悦色成长起来的。比如,对那些谎称茶颜悦色可以加盟的组织,茶颜悦色由“等我们有钱了就去告他们”到现在“我们已经赚了一点钱开始告他们了”。在这个过程中,消费者会自发产生骄傲感与保护欲交织的双重情绪。

茶颜悦色就像是长沙的孩子,保护它的是所有长沙人民。

胆小慎微向外试探

茶颜悦色的走红,离不开与长沙的深度绑定。

“如果你打算去长沙,那一定要喝茶颜悦色,而且是一天3杯、口味不重样的那种,这样你的长沙之行才不算亏。”

“如果你没去过长沙,那一定要为了喝一杯茶颜悦色去长沙,还能顺便吃湘菜、去看橘子洲、逛吃文和友。”

茶颜悦色具有鲜明的地域特色,正因为地域稀缺性,它才得以从区域品牌迅速成为全国知名品牌。但也因为长沙名片这个头衔,茶颜悦色走出长沙的过程也更加漫长。

首店开于2013年12月的茶颜悦色,蜗居于长沙近7年,连隔壁的城市都没去。2020年11月茶颜悦色终于把店开到170公里外的常德,不过据悉开店原因是老板的亲戚在常德。

在接受外界采访时,创始人吕良将茶颜悦色成功的核心原因归结为抢到了新式茶饮起飞的风口,而不是产品和服务取胜。在扩张的问题上,他也十分坦诚:“不是不想走出去,而是不敢走出去。”

直到2020年12月在武汉开出首店,茶颜悦色才真正展现出扩张意图,这是其首次跨城跨省。结果是一入驻武汉就引爆当地消费,据报道,消费者排队时间长达8小时,催生了很多跑腿代购服务,有人凭借代购费几天内收入过万。

目前,茶颜悦色已经在武汉开了22家门店。但武汉开店的经验并未给茶颜悦色太多信心,在向下一城深圳进军时,茶颜悦色依然小心翼翼。

今年4月,茶颜悦色在深圳开出首店,但并不打算常驻,而是采用“快闪店”模式,只开3个月。开店理由也很独特:“投奔文和友去深圳玩几个月,支持一下湖南老乡。”

深圳是个年轻化的城市,新消费品牌竞争的激烈程度远超过长沙和武汉,但这里又是一块不可多得的宝地,能快速滋养品牌发展壮大。茶颜悦色选择快闪店的目的,是在深圳市场先行试水,调研当地消费者的喜好,为日后正式开店做准备。

不过,茶颜悦色显然低估了自己的竞争力,深圳快闪店开业首日就引发了和武汉一样的壮观场面,甚至造成了交通堵塞。3个月内消费者对其热情不减,原本打算7月份就“撤”的茶颜悦色,目前已将开店时间延期至9月15号。

不必非要走出舒适圈

2020年1月,茶颜悦色曾在微信公众号上写过一篇自白信,文中提到:把茶颜由长沙做到全国甚至走出国门,不仅是创始人的梦想,更是六年以来跟着茶颜不离不弃小伙伴真实的人生奋斗路径。

尽管茶颜悦色有一颗走出去的心,但在跨城扩张上仍然有些吃力。走出温室,茶颜悦色势必要面临许多挑战。

第一个挑战就是供应链。茶颜悦色目前的供应链优势仍集中在长沙,外地扩张只能共享长沙的供应链,链路拉长,成本必然随之提升,供应效率也会有所降低。此外,茶颜悦色还需要同步搭建当地供应链,这也对其资金实力提出要求。

值得关注的是,茶颜悦色创立8年来从未涨过价。今年5月,不少茶饮品牌的主打单品上涨1-2元,但茶颜悦色依然保持原价,这就要求其有更强的成本控制能力。

茶颜悦色虽然门店面积较小,标准店型为30平方米左右,但其人工成本、装修成本与服务成本并不低。与蜜雪冰城、一点点等标准化门店相比,茶颜悦色主打国潮风的路线显然要在装修上花更多钱。

茶颜悦色的茶底、奶油、奶沫均为人工现制,且重视服务,每家门店设1-2名人员负责帮助消费者点单、催单、推荐单品并提供品尝服务。房租、水电、人工成本每年都有上涨,毛利空间也就此被压缩。

吕良曾直言茶颜悦色的毛利率比行业平均低很多,基本处在“毛利率”的生死线上。尽管目前已经完成三轮融资,但依然希望通过自身造血向外扩张。吕良非常看重单店盈利能力,开店原则是“开一家新店就一定要有利润。”

图源:天眼查

这不同于喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城的扩张逻辑,相比规模性更重视单店效益的茶颜悦色,扩张周期必然会很长,这也增加了其未来发展的不确定性。

其次,难以标准化的茶饮制作使茶颜悦色十分依赖人工,这在人才培养与组织管理上也对茶颜悦色提出了新的要求。外地开店人才不能全靠长沙输送,茶颜悦色需要在当地搭建人才培训体系,而风土人情的差异也为这项工作增添了难度。

第三,在数字化进程上,茶颜悦色明显滞后于头部几大品牌。亿欧智库《2021中国实体零售数字化专题报告——新式茶饮篇》中提到,新式茶饮目前已到数字化转型升级的节点,茶饮品牌可以通过数字化转型及反向定制上游供应链来把控产品质量和运营。

与友商相比,茶颜悦色像活在“上个世纪”。点单依然以排队为主,小程序点单只限时开放给几家特定门店;用于兑换礼品的集点卡在去年年底才由纸质转为线上;外卖服务也是疫情后才开通;为了回馈顾客的充值优惠也只能前往实体店充值,原因是“顾客瞬间流量超出小程序承载量,导致系统崩溃”,一位程序员出身的消费者急得要去给茶颜悦色写代码。

吕良也坦言信息化是茶颜悦色的短板。数字化投入是一条费时费力费钱的长线战役,在向外扩张的同时,茶颜悦色在数字化上是否有精力、有实力跟上大部队,还要打一个问号。

另一个大家担忧的点是,随着茶颜悦色向外扩张,其稀缺属性也随之下降,当茶颜悦色不再成为长沙特产,消费者是否还会保持如此高的热情?外界茶饮品牌众多,竞争态势激烈,失去了长沙的“呵护”与地域光环的加持,茶+奶/奶油+坚果碎的产品还有多能打?

这个问题,茶颜悦色自己也难以给出答案。吕良也直言去了外地,茶颜悦色能否适应当地环境,能否持续发挥实力,还未可知。可以肯定的一点是,不会再有天价代购。

走出长沙对于茶颜悦色并不见得是一个好的选择,毕竟外地顾客对茶颜悦色的包容度并不会像长沙本地人一样高。

写在最后

大家擅长造神,也擅长把神拉下神坛。

簇拥与追捧之下,一种力量在推着茶颜悦色向前,茶颜悦色也在学着变得有攻击性,谈扩张、谈规模、谈目标,但改变原有节奏不一定是一个好的方向。

一个品牌最好的路就是走适合自己的路。

对于茶颜悦色来说,待在长沙也没什么不好。

图|Unsplash

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